Время для работы: краткая история Dickies

Время для работы: краткая история Dickies

На протяжении своей практически вековой истории бренд Dickies является синонимом стиля американского рабочего класса, яркими примерами для этого сравнения послужат типично американские ‘874’-е брюки и куртка ‘Eisenhower’. Однако за последний десяток лет бренд трансформировался из классической рабочей одежды в прочную опору для уличной моды со своим бесспорно аутентичным стилем. Уже в 2022 году Dickies исполнится 100 лет, поэтому было бы упущением не вспомнить, как за это время бренд превратился в американскую икону и до сих пор остаётся динамичным модным явлением, будь то модный показ или заводской цех.

Dickies (ранее Williamson-Dickie Mfg. Co.) был основан в США двумя двоюродными братьями и начинал свой путь как небольшая компания, изготавливающая спецодежду. До этого момента братья пробовали себя в нескольких других предприятиях, связанных с автобизнесом, но в 1918 году основали предшествующую Dickies компанию под названием U.S. Overall Company. Вместе со своими друзьями Дики и Уильямсон открыли своё дело в Техасе, а уже спустя несколько лет с помощью третьего члена семьи выкупили компанию целиком и переименовали её в Williamson-Dickie.

Первые десятилетия рост компании был стабильно высоким, дела Williamson-Dickie продолжали процветать не только в период Великой депрессии, но и во время Второй мировой войны: производство 9 миллионов комплектов военной униформы помогло обзавестись бизнесу огромной инфраструктурой. После войны гигантские производственные мощности Dickies были снова преобразованы в производство гражданской одежды, что позволило добиться компании беспрецедентного роста и превратиться в бренд номер один по производству спецодежды в США.

К 1950-м годам продукция Dickies уже настолько насытила американский рынок, что было принято решение о расширении бизнеса в Европу и на Ближний Восток.

В 1960-х компания совершила два крупных прорыва, которые навсегда изменили модель культовых рабочих брюк Dickies: была усовершенствована фирменная ткань, которая теперь изготавливалась из 65% полиэстера и 35% хлопка, что стало стандартом для легендарной «неубиваемой» одежды бренда, а также пуговицы на застёжке заменились молнией, что придало брюкам форму и комфорт, которые нам всем знакомы и на сегодняшний день. ‘874’, к слову, не так давно отметила своё 50-летие и стала самой продаваемой моделью рабочих брюк в мире, что свидетельствует о неизменной актуальности одежды Dickies.

Открытие в 1970-х годах отдельных розничных магазинов на юге Соединенных Штатов помогло Dickies постепенно перейти на рынок повседневной одежды. Цель заключалась в том, чтобы предложить своей целевой аудитории демонстрационный зал с универсальным выбором спецодежды, где почтальоны, полицейские и простые рабочие могли купить или даже обменять свою старую форму на новую, причём сделать это максимально быстро и эффективно. Непредвиденным преимуществом этих магазинов стало знакомство покупателей с брендом Dickies, о котором, в противном случае, они бы никогда и не узнали.

1970-е были периодом роста компании уже по нескольким направлениям: бренд открыл сеть химчисток, что укрепило его отношения с целевой аудиторией, а также приобрел значительную долю в General Diaper Company (позже «Blessings»), которую компания расширила и преобразовала в поставщика товаров для здоровья. К 1980-м годам компания предлагала широкий спектр товаров — от стоматологических принадлежностей до литературы для беременных.

В 1980-х, благодаря латиноамериканским жителям Южной Калифорнии, бренд приобрёл статус модной андеграундной одежды. Женщины следовали возрождающемуся «пин-ап» тренду того периода, а мужчины носили рабочие брюки с рубашками свободного кроя и приталенными футболками. Этот стиль получил название «чоло»: тенденция выросла из латиноамериканских кварталов и распространилась по всей Южной Калифорнии. В одежде от Dickies также часто можно было увидеть скейтеров и членов музыкальных групп, например, N.W.A.

В 1990-х, наряду с другими брендами спецодежды, такими как Carhartt, Dickies начал привлекать интерес более широкой молодежной культуры. Связь бренда с модной сценой Лос-Анджелеса помогла ему ассоциироваться со скейт-культурой и поп-панком — двумя важнейшими культурными явлениями того времени. Дрю Бэрримор, Аврил Лавин, Джастин Тимберлейк — лишь некоторые из знаменитостей, которых можно было заметить в Dickies в 90-х и начале нулевых. Гвен Стефани снималась в брюках Dickies 874 для обложки альбома «Just A Girl» группы No Doubt и в клипе «Hollaback Girl» и с готовностью признавалась, что на нее сильно повлиял стиль чоло, за что, правда, впоследствии подверглась обвинениям в культурной апроприации.

Широкое распространение рабочих брюк оказало значительное влияние на моду в целом и позволило Dickies открыть ряд розничных магазинов в 90-х и 2000-х годах, а уже в 2006-м бренд дебютировал на сцене высокой моды в рамках показа весенне-летней коллекции Junya Watanabe. Не обошлось и без коллабов с таким брендами, как Levis, Converse, Stussy и Number (N)ine, а уже в конце 2021 года нас ждёт громкое и долгожданное сотрудничество с Supreme, в линейку войдут всё те же культовые брюки Dickies 874.

Отдельного упоминания стоит появление Канье Уэста на одном из самых ярких и модных событий Met Gala 2019 в 874-x рабочих брюках и куртке Eisenhower. Прийти на бал маскарадных костюмов в подобном образе, где каждый участник пытается перекричать другого с помощью ошеломительного наряда, — выбор смелый и, как оказалось, верный: в тот вечер все говорили об обычной чёрной куртке. Фактически в этот момент рабочая одежда вышла за рамки трендов, а Канье простимулировал продажи одного из самых качественных и, с финансовой точки зрения, практичных американских брендов.

Сегодня Dickies предлагает десятки продуктов для людей разных возрастов и сфер занятости и по-прежнему сохраняет сильное коммерческое присутствие в розничной торговле. Получивший признание и в высокой моде, и на строительной площадке, Dickies уже сотню лет остаётся верен своему основному принципу — созданию культовой и качественной одежды.