Stüssy: как создать бренд с $50 миллионной выручкой в год, оставаясь независимым

Шон Стусси и сёрфинг.

В 1980 году калифорниец Шон Стусси начал создавать доски для сёрфинга, в которых инновационная форма исполнения сочеталась с графическим дизайном. Каждую доску, помимо эстетики регги, панка и нью-вейва, украшала фирменная надпись «Stussy», сделанная чёрным маркером (дань уважения граффити-культуре и дяде Шона, художнику-абстракционисту Жану Фредерику Стусси).

В 1984 году Шон Стусси вместе со своим другом и по совместительству бухгалтером Фрэнком Синатрой (не имеет отношения к певцу) основал линию одежды. Stüssy стал первым брендом, который начал размещать своё лого абсолютно на все атрибуты одежды (раньше так делали только для униформы спортивных команд) и делать отсылки к логотипам модных домов: одни из самых знаменитых – пара двойных «S» и графика с надписью «Stüssy № 4» – референс на знаменитый логотип Chanel с пересекающимися «C» и фирменные духи бренда соответственно. К 1990 году бизнес приносил $17 миллионов годового оборота.

К 2020 году Stüssy, всё еще находящийся в независимом владении и управлении семьи Синатра, превратился в глобальный бренд уличной одежды с годовым доходом в $50 миллионов.

Как ему это удалось?

В зачаточном состоянии бренда Шон Стусси путешествовал по Лондону, Парижу и Токио, где нашёл людей, которые разделяли те же вкусы в музыке, моде и культуре, что и он. В 1991 году Шон Стусси и Джеймс Джеббиа, тогдашний владелец Union и будущий основатель Supreme, открыли первый флагманский магазин Stüssy.

Помещение площадью 900 квадратных футов, расположенное по адресу Принс-стрит, 104, превратилось в один из первых магазинов-ритейлеров в ещё только развивающемся, а ныне самом модном районе Нью-Йорка – Сохо.

Помимо талантливых диджеев, скейтбордистов, креативщиков и просто модных ребят, в числе единомышленников Стусси находились Хироши Фудживара (основатель бренда Fragment Design), Майкл Копельман (позже возглавил британское подразделение Stüssy) и Лука Бенини (впоследствии открыл магазин Slam Jam) – все они помогали распространять эстетику и культуру того, что сейчас называют «уличной одеждой».

Команда «International Stüssy Tribe» распространяла своё видение не только путём носки всевозможных футболок с принтами, университетских курток и бейсболок, но и благодаря широким взглядам и образу жизни, не ограниченному какими-либо рамками.

Стиль Stüssy сделал c одеждой то, что хип-хоп сделал с музыкой: создал что-то новое и свежее, отталкиваясь от уже изученного и знакомого. Одежда Stüssy изобиловала как лирикой Боба Марли, Эрика Би и Ракима, так и дизайнерскими отсылками к Comme des Garçons.

Сам Шон часто вдохновлялся такими журналами, как iD, и бренд впоследствии подкреплял уникальный визуальный язык одежды с помощью кампейнов и эдиториалов, над которыми работали именитые фотографы – Рон Лейтон, Юрген Теллер и Марио Сорренти.

На выходе все увидели смесь самых актуальных трендов того времени, хип-хопа и одежды для сёрфинга, и Stüssy стал первым брендом, который преподнёс её действительно интересно.

Однако с наступлением середины девяностых у бренда начались проблемы. Логотип Stüssy часто путали с похожей надписью американского молодёжного бренда одежды Mossimo, который был менее избирателен в рынках сбыта. Бренд также нёс потери из-за новой тенденции – уличная мода перешла в сторону более агрессивной эстетики хип-хопа, которую определяли бренды Triple Five Soul, FUBU, Mecca и Akademiks.

Упадок популярности бренда был также связан с уходом Шона Стусси с поста президента компании (январь 1996 года) из-за желания проводить больше времени с женой и сыном на Гавайях. Отъезд Шона сильно усугубил и без того неудачный для бренда год. Выручка компании снизилась на $14 миллионов, но несмотря на это бренд всё равно оставался в плюсе.

Фрэнк Синатра-младший принял бразды правления Stüssy, сформировав новую творческую команду. Ник Бауэр, выпускник Central Saint Martins, который ранее работал для Valentino, стал главным дизайнером.

Пол Миттлман был назначен креативным директором в 1997 году. Для полномасштабного перерождения бренда не хватало лишь Шона Стусси, но помимо его фамилии у компании также был богатый визуальный источник из пятнадцатилетних архивов бренда.

С уменьшением продаж в Соединенных Штатах Синатра-младший сосредоточился на создании глобального бизнеса Stüssy, где его особенно хорошо восприняли в Японии. В то время сцена уличной одежды в модном квартале Харадзюку процветала: такие бренды, как «Goodenough» Хироши Фудживары, «A Bathing Ape» Ниго и «Neighborhood» Шинсуке Такизавы, пользовались большой популярностью.

В Европе Лука Бенини помог увеличить продажи Stüssy через свою дистрибьюторскую компанию Slam Jam. «International Stüssy Tribe» оправдывает своё название: на сегодняшний день доля продаж Stüssy в мире и США имеет соотношение примерно 60/40, где Япония остаётся крупнейшей клиентской базой для бренда.

Несмотря на слухи, что в начале 2000-х Синатра-младший планировал продать компанию итальянскому бизнесмену Ренцо Россо, чей холдинг OTB Group является материнской компанией брендов Maison Margiela, Marni и Diesel, Stüssy остался независимым брендом. Он работает скорее как семейный бизнес, чем как глобальная корпорация, но также несёт в себе ДНК модных домов, придерживаясь идей первоначального дизайна.

Успех Stüssy заключается в философии «бренд превыше дохода».

Индустрия уличной одежды не перестаёт расти, но за огромными суммами легко потерять идентичность, отдав своё дело людям, которые пытаются купить то, о чём ничего не знают, и накачать это деньгами до размеров, в которых теряется весь первоначальный смысл бренда.

В отличие от A Bathing Ape (приобретённого гонконгским конгломератом I.T в 2011 году примерно за $2,8 миллиона), Stüssy решил остаться независимым брендом, подтверждая свою неподдельную идеологию.

За последнее десятилетие в творческом коллективе Stüssy появились новые лица. Пол Миттлман покинул пост креативного директора Stüssy в 2011 году и стал директором по дизайну в adidas. На место директора по дизайну Stüssy Ника Бауэра в 2014 году пришёл основатель бренда уличной одежды «Maiden Noir» и линии аксессуаров «Blk Pine Workshop» Нин Труонг. В 2015-м главный редактор журнала «Inventory» Райан Уиллмс возглавил отделы маркетинга и связей с общественностью.

Ярким стартом его работы стала организация выставки архивных вещей бренда в Dover Street Market, в которой принял участие тогда ещё малоизвестный студент Central Saint Martins Кико Костадинов, представивший совместную с брендом коллекцию.

В таких проектах, как сотрудничество с DSM, нет реальной экономической мотивации, лишь поддержка популярности и искреннее удовольствие от работы для поклонников бренда. Однако на чём Stüssy действительно зарабатывает, так это на множестве оптовых каналов, которые варьируются от модных авторитетных бутиков, вроде Trés Bien и Colette, до крупных сетей, таких как ASOS и Urban Outfitters.

Тем не менее, бренд пристально следит за типами и количеством продуктов, которые отгружают на каждый склад, чтобы поддерживать многоуровневый бизнес в соответствии с конкретной точкой зрения бренда о своей подлинности.

Ещё одна причина, по которой Stüssy сохраняет свою актуальность, заключается в том, что уличная одежда и связанная с ней культура по своей природе молоды. В эпоху Интернета и социальных сетей подросткам никогда не было так легко найти то, что им действительно нравится.

Если говорить об узнаваемости брендов, то Stüssy занимает первые позиции в этой категории, ведь то, что носит молодёжь в СНГ, не так уж сильно отличается от того, что носит молодёжь в США.

Сейчас молодые люди узнают о Рафе Симонсе и об истории Stüssy ещё до того, как получают водительские права. Так что узнаваемый брендинг Stüssy, которому в этом году исполняется 40 лет, остаётся актуален и для уже выросшего поколения, как ностальгическая нота , и для подростков, потому что это попросту модно.