SALARIUM > Журнал SALARIUM > SF speziell > Как The North Face удалось стать крутым брендом?

История The North Face

 

У многих людей словосочетание «The North Face» вызывает ассоциации с английским средним классом — практичные, комфортные вещи, о которых не надо думать и беспокоиться. Вездесущее лого The North Face в форме полукупола уже давно стало синонимом незамысловатого дресс-кода, который так любим многими людьми из абсолютно разных прослоек общества.

При этом бренд умудряется выпускать совместные коллекции с такими культовыми брендами как Supreme и дизайнерами, например, японцем Junya Watanabe. Он идеально вписывается в гардероб искушенных приверженцев нормкора и в то же время украшает спины модной молодёжи. Он уважаем компаниями молодых ребят везде — на улицах Нью-Йорка и в торговых центрах Ливерпуля.

Ирония «уличной» популярности The North Face заключается в том, что изначально бренд создавался с абсолютно другими намерениями. Как ни странно, некоторые люди действительно используют парки GORE-TEX и утепленные жилеты по назначению, а именно для восхождений на горы, ледники и прочие покрытия без асфальта — с этой целью Дуглас Томпкинс и создал бренд в 1968 году. Но утилитарные по своей природе вещи, призванные защитить от любых неприятных погодных условий, были приспособлены совершенно иными людьми под совершенно иные задачи, в список которых уж точно не входят восхождения на крутые холмы.

Естественно, рано или поздно возникает вопрос: как бренд из Сан-Франциско, который специализируется в производстве снаряжения для любителей пешего туризма и отдыха на природе, смог преодолеть все возможные рамки и классовые барьеры и как вообще ему удалось стать настолько крутым?

 

North Face x Apple

 

В 1986 году понятие модной коллаборации многим все еще казалось чем-то новым и неизведанным, а слово Apple в первую очередь вызывало ассоциации с фруктами, а не с айфонами и макбуками. В том году калифорнийский компьютерный бренд ненадолго запустил созданную для собственных сотрудников линию одежды, в которую вошли отцовские бейсболки, на которых был вышит их легендарный разноцветный лого, спортивные костюмы с названием компании и верхняя одежда. Все вместе это напоминало коллекцию уличной одежды, которая спокойно могла бы выйти на прошлой неделе.

В 2015 году один из старых бомберов Apple был продан на eBay за $825 долларов, а спустя пару недель в нем засветился Дрейк, после чего в интернете началась настоящая охота на винтажную униформу из 80-х (а продавцы начали добавлять лишние нули на ценниках). Оглядываясь назад, можно признать, что эта коллаборация была действительно хороша. Apple в то время переживала не самые лучшие времена, и если бы те же вещи были бы выпущены в наше время, остается только догадываться, какая бы вслед за этим последовала волна хайпа.

Реклама The North Face x Apple

 

Музыка x The North Face

 

В поздние 80-е бренд стал известен в кругах многих субкультур по довольно забавной и банальной причине — в одежде The North Face удобно бродить по улицам в любую погоду, чем различные молодежные тусовки и занимались. В 1993 году в видео участника Wu-Tang Clan Method Man’а можно было увидеть куртку The North Face Tech Steep — именно она в начале 2016-го года была переиздана как часть очередной коллаборации с Supreme. На протяжении 90-х одежду бренда можно было увидеть на рэпперах как в клипах, так и на фото. Они старались следовать трендам, задаваемым улицами Нью-Йорка и Восточного Побережья в целом, где осуществлять не совсем законную деятельность удобнее всего было в утилитарной рабочей одежде таких брендов, как Carhartt, Helly Hansen и Timberland. Сегодня этот стиль переняли лондонские грайм-артисты и их фанаты — если вам доведётся попасть на такое шоу, то вы наверняка увидите знаменитое лого как на сцене, так и за ее пределами.

Номер New York Magazine за декабрь 1996 года — молодежь Нью-Йорка демонстрирует свою приверженность The North Face.

 

Коллаборации The North Face

 

Вокруг коллабораций North Face с культовым нью-йоркским брендом Supreme возникло целое идолопоклонничество. С 2007 года каждый сезон совместно со специалистами из Сан-Франциско Supreme выпускают верхнюю одежду и аксессуары. Каждая коллекция является полной противоположностью консервативному стилю основной линейки The North Face. Вещи, украшенные леопардовыми принтами, разноцветными картами мира и узорами, объединяют в себе технические нововведения The North Face и фирменную стилистику Supreme. Один рюкзак даже послужил источником вдохновения для повести.

The North Face x Supreme S/S18

 

Junya Watanabe тоже ежегодно выпускает совместные релизы с The North Face, начиная с 2006 года. Одежда выходит под эгидой его зонтичного бренда eYe, в рамках которого он также сотрудничает с такими компаниями, как Levi’s и New Balance. Ватанабе объединил классические черты собственного бренда, такие как рабочая одежда с камо-принтом и охотничьи жилеты с подкладкой, с продвинутыми технологиями The North Face.

Одного совместного релиза с любым из этих брендов обычно достаточно, чтобы повысить собственную культурную ценность, но регулярный выпуск коллабораций позволил The North Face преодолеть путь от любимой одежды среднестатистического мужчины до выбора посетителей Недель мод.

The North Face x Junya Watanabe

 

Заключение

 

North Face — мастера вездесущности. Бренд находится повсюду и при этом по-прежнему остается объектом желания людей, принадлежащих к совершенно разным возрастным, социальным и географическим группам. Для жителя Кента, сидящего в пабе у камина с газетой и пинтой пива The North Face значит что-то одно, и что-то совершенно иное он значит для нью-йоркца, узнавшего о бренде из следующих строчек Notorious B.I.G.: «Hail Mary full of grace, smack the bitch in the face; take her Gucci bag and the North Face». Вещи из их основной линии внешне кажутся настолько незамысловатыми, банальными и практичными, что многие люди смогли наполнить собственным смыслом эти три изогнутые линии и шрифт без засечек. Это напоминает какое-то подобие модной демократии: на протяжении всей своей истории бренду удается создавать совершенно разные вещи для совершенно разных людей, и при этом все это не кажется вымученным или высосанным из пальца. Тем не менее, рекламные кампании The North Face по-прежнему нацелены на путешественников, которых изначально Томпкинс и считал своей аудиторией, а одежда бренда в большинстве своем также разрабатывается для нужд этих людей. The North Face делают вид, что не знают и знать не хотят о своей популярности среди многих субкультур и будто бы не заинтересованы в хайпе и популярности. И это, конечно же, всегда был самый лучший способ показаться крутым.